所謂暗示性攻擊,是指企業(yè)在進行進攻性宣傳時、以暗示性語言攻擊自己的目標(biāo)品牌。
然而從定位理論的角度,這一策略是不可靠的。佳潔士曾經(jīng)試圖搶奪已經(jīng)被高露潔占領(lǐng)的“防蛀”的心智資源,卻遭遇了失敗。最近他們調(diào)整了戰(zhàn)略,推出了“防蛀不磨損”的訴求,也就是暗示說高露潔是會引起牙齒磨損的牙膏,這就是暗示性攻擊。
事實上,佳潔士的這一策略收效甚微,因為消費者并不會因此在購買高露潔的時候擔(dān)心它磨損牙齒。攻擊戰(zhàn)略必須明確指出自己要替代的品牌是誰,才能產(chǎn)生置換效應(yīng)。暗示性攻擊沒有指明要替代的品牌,消費者不會深究你的訴求和指向,不會連接兩個信息的關(guān)系,他總是盡可能地逃避信息的襲擊,于是他還是按自己的慣性進行購買。對佳潔士來說,它的訴求會被理解為“更好”的產(chǎn)品,而消費者對“更好”的信息是不會加以處理的。
絲寶集團推出的風(fēng)行洗發(fā)水,以“去屑不傷發(fā)”的訴求暗示性攻擊海飛絲,為什么又在短期內(nèi)收效明顯呢?那是因為絲寶動用了大量的現(xiàn)場促銷人員,在市場終端為消費者導(dǎo)購時幫助購買者在心智中完成了置換反應(yīng)。你可以想一想,當(dāng)消費者要購買去頭屑洗發(fā)水時,他心智階梯里第一個跳出來的品牌是海飛絲,這時風(fēng)影的促銷員就可以開始做工作了。
當(dāng)然了,太過尖銳的攻擊,容易招致官司,而且也需要很大的經(jīng)營成本,對管理的挑戰(zhàn)十分重大。
顧客心智厭惡復(fù)雜的信息,絕大多數(shù)人不會特意思考你廣告語的深刻含義,所以,直接而明顯地告訴他們,你的目標(biāo)是誰,效果會更為顯著,暗示性攻擊則恰恰相反。