形象時(shí)代出現(xiàn)于產(chǎn)品時(shí)代沒落后，產(chǎn)品時(shí)代畢竟是競(jìng)爭(zhēng)還不夠激烈的時(shí)代，一旦競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展超過一定限度，形象時(shí)代便來臨。

奧美廣告公司創(chuàng)始人奧格威認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。這就是后來廣為人知的品牌形象理論。這個(gè)理論同樣有三個(gè)原則：

? 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；

? 人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；

? 任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。

萬寶路香煙就是運(yùn)用品牌形象理論最成功的一個(gè)案例。萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告宣傳“像5月的風(fēng)”一樣柔和。后來，李?yuàn)W·貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，它才開始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。

形象時(shí)代賣香皂成功的是力士香皂，它的品牌戰(zhàn)略就是塑造一個(gè)“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象。你看看它在中國(guó)歷來的廣告，都非常明確地展示了這一點(diǎn)，廣告的主角永遠(yuǎn)是當(dāng)前最當(dāng)紅的女明星。原來潘虹的時(shí)代就用潘虹，現(xiàn)在舒淇當(dāng)紅就請(qǐng)舒淇，而且這個(gè)女明星往往在使用過力士后有一個(gè)光彩照人、魅力四射的形象。一直以來，力士香皂都是這樣堅(jiān)持的。

品牌形象定位的理論雖然仍在流行，但是卻也逐漸暴露出其根本問題，雖然人人口里掛著“品牌形象”這個(gè)詞，但真正通過塑造品牌形象來經(jīng)營(yíng)的品牌，鮮有成功的案例。相反，試圖用品牌形象法來打造品牌的失敗案例，倒是俯拾皆是。

在眾多的企業(yè)樹立的形象越來越類似，消費(fèi)者無法區(qū)分各個(gè)品牌之間的區(qū)別時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又回到了同質(zhì)化的階段。