信息時(shí)代的制勝武器是傳播，廣告作為傳播的主要方式之一，往往是企業(yè)最大的營(yíng)銷費(fèi)用。如何花好這樣的一大筆費(fèi)用來建立品牌，的確是一個(gè)很值得關(guān)注的課題。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威在1971年在《紐約時(shí)報(bào)》用整版來公布他認(rèn)為的“38種具有銷售力的方法”時(shí)，把定位排在第一位。他說，“定位是營(yíng)銷中最重要的決策，廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地取決于對(duì)產(chǎn)品的定位，而不是怎樣去做廣告。”

現(xiàn)在，廣告投入越來越大，效果卻越來越差。廣告效果不好的原因主要是許多品牌沒有定位就貿(mào)然投入廣告，從而造成極大的浪費(fèi)和許多意想不到的負(fù)面效果。

品牌沒有定位就做廣告，會(huì)永遠(yuǎn)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境的改變而改變，這樣廣告一時(shí)一個(gè)主題，品牌一年一副面孔，每次都等于將品牌建設(shè)推倒重來。從這個(gè)意義上來說，國內(nèi)眾多品牌的廣告操作，其實(shí)是在使企業(yè)的資源不斷流失。在決定采納哪個(gè)創(chuàng)意時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的“爭(zhēng)論”成本也無比高昂，因?yàn)闆]有品牌定位這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。最后耗時(shí)耗力到一定程度時(shí)，往往是誰的官大誰說了算，或者是誰的辯論能力強(qiáng)誰說了算。還有一種情況，就是誰的專業(yè)背景好，誰說了算。無論哪一種結(jié)果，都可能把品牌推倒重來。幾十年來寶馬的廣告公司換了不少，但寶馬從不離開它的定位“超級(jí)駕駛機(jī)器”；沃爾沃也從不離開它的“安全”定位，品牌就是這樣積累而成的。