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任何品牌，一經推出，就會面臨初認知挑戰。當它第一次出現在顧客面前，會受到審視和疑問：這是什么？此時，品牌必須盡快讓顧客獲得正確認知，化解他們的疑問，并尤其要注意防范負面信息，因為顧客對新生品牌的負面信息格外敏感。顧客對品牌的初認知將決定品牌未來發展，而且一旦形成就很難改變。從這個角度推，很多品牌不能成為大品牌，自一開始推出就已經注定了。

事實上，顧客消費的本質是購買品類而不是品牌，他們之所以購買一個品牌的產品，是因為這個品牌代表了那個特定的品類。實際上，顧客的心智只儲存品類及其代表性品牌，對更多的選擇傾向忽視。顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類后，才可能在心智中給品牌分配一個位置并儲存下來。品牌如果不能明確自己所屬的品類，雖然短期可能獲得一定的成功，但長遠而言會因為在顧客心智中沒有固定位置而被逐漸遺忘。

一個品牌，有可能會推出不同形態的產品或服務項目，稱之為不同的品項。如果品牌能擁有一個鮮明、獨特而令人難忘的代表性品項，將有利于進入顧客心智并扎根其中，在顧客產生品類需求時也易于被最突出和優先地選擇。比如保時捷的911車型，麥當勞的巨無霸漢堡，順豐快遞的快速送達服務，美國西南航空的短途經濟艙飛行服務等等，都是品牌的代表品項。品牌應該在最初便有意識地甄別或設計出自己的代表性品項，集力打造，并在成功后也繼續保留這一品項，為品牌占據心智資源奠下基礎。

        此外，新的品類還要確立一定的信任狀，就是打消消費者顧慮的一種信息。新品牌出來時，消費者總是會產生一定的懷疑，于是信任狀就有作用了。有些品牌會打出： “中國馳名商標”“人民大會堂國宴食品”等等，均在一定程度上保護品牌免遭質疑。類似于王老吉，為了解決顧客心智中涼茶屬于中藥的認知，聯合多方將涼茶推入“國家級非物質文化遺產”，如此高的信任狀，沒道理顧客不信任。