德國(guó)有一句諺語(yǔ)是這樣說(shuō)的：改變和改善是兩件不同的事。同樣創(chuàng)新和創(chuàng)造也是兩件不同的事，創(chuàng)新不等同于創(chuàng)造。創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)要落在創(chuàng)造上，否則就只有破壞。

長(zhǎng)虹彩電在彩電業(yè)獲得巨大成功之后，進(jìn)入了空調(diào)行業(yè)，推出了長(zhǎng)虹空調(diào)。企業(yè)內(nèi)部把這種行為稱之為創(chuàng)新，實(shí)際上這種創(chuàng)新對(duì)企業(yè)造成了極大的破壞。TCL原本也是在家電行業(yè)，后來(lái)勇敢地進(jìn)入IT電腦領(lǐng)域，支持著這一行動(dòng)的正是企業(yè)對(duì)于創(chuàng)新的需要。但是結(jié)果呢？這些所謂的創(chuàng)新并沒(méi)有讓企業(yè)騰飛，反而使企業(yè)慢慢走向深淵。

企業(yè)人之所以整天把“創(chuàng)新”兩個(gè)字掛在嘴上，很大一部分原因在于品牌缺乏定位戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，即沒(méi)有解決長(zhǎng)期的差異化問(wèn)題，因而陷入了同質(zhì)化的泥潭。品牌同質(zhì)化的必然結(jié)果，就是降價(jià)求售，所以價(jià)格戰(zhàn)的壓力逼迫著企業(yè)不斷需要喊出創(chuàng)新、創(chuàng)新、創(chuàng)新！

那么真正的創(chuàng)造應(yīng)該是怎么做的呢？比如吉列，它代表了“剃須刀”，占有這個(gè)市場(chǎng)60%以上的份額。這一切是怎樣做到的呢？在代表品類的基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，不斷推出新的產(chǎn)品淘汰自己。英特爾和微軟也是一樣，使產(chǎn)品不斷升級(jí)，永遠(yuǎn)引領(lǐng)行業(yè)。更別提智能手機(jī)的領(lǐng)航者蘋果公司了。這些品牌的創(chuàng)造，使得品牌地位不斷鞏固，對(duì)品牌的建設(shè)極富成效。

定位的意義在于幫助企業(yè)找準(zhǔn)戰(zhàn)略房展的方向。沒(méi)有方向，隨意地創(chuàng)新是破壞品牌的行為。只有當(dāng)品牌的力量都往一個(gè)方向使，才能更好地壯大品牌。